H5 : touché. L’exposition ‘Hello™ H5’ à la Gaîté Lyrique

A Paris, la Gaîté Lyrique a donné carte blanche au collectif de créatifs H5 pour une expérience multisupports autour de la création d’une marque, « Hello », tour à tour familière et inquiétante. A la fois ludique, accessible et intelligente, l’exposition est un vrai petit bijou.

Quoi de n’oeuf ?

H5 est une entité schizophrène. Elle est à la fois une entreprise, une véritable agence de com’, et un collectif d’artistes. On lui doit aussi bien les publicités Citroën mettant en scène une C4 se métamorphosant en Transformers, ou les films Areva qui ont remis « Funky Town » au goût du jour, que le génial court-métrage « Logorama » dans lequel un Ronald McDonald forcené sème la terreur dans une ville où la sécurité est assurée par des Bibendum, et où des Mr. Pringles collent leur main aux fesses de la goutte d’huile Esso.

Donner carte blanche à H5, c’était au moins s’assurer une bonne expo. L’expo présentée à la Gaîté Lyrique est plus que « bonne ». Dans « Hello™ H5 », le collectif a créé de toutes pièces une marque « Hello », identifiée par son joli petit logo, un aigle stylisé. Ce qu’on sait, c’est qu’en 1812, à Chicago, Harvey Halloway crée Halloway, Inc., une entreprise « pour relier les gens et créer un monde nouveau ». Mais c’est tout ce qu’on sait. Jamais on ne voit un produit Hello. La marque existe pour elle-même et par elle-même. 

C’est là qu’est le coup de génie de H5 pour cette expo. En créant une marque qui n’a rien à nous vendre, ils nous montrent à quel point les stratégies de communication, les cultures d’entreprise, sont interchangeables. Oui, n’importe quelle entreprise peut avoir son histoire maison, sa fondation artistique, son Hall of Fame, sa légende.

Après un passage dans une chambre sonore où des slogans sans marque nous sont délicatement susurrés par une douce voix, l’exposition commence dans une immense salle de conférence immaculée où un powerpoint nous révèle sa stratégie commerciale. Une coquille vide. Sur le côté, sur un immense écran géant de 21 mètres, un aigle nous scrute. Est-il là pour nous protéger ? Pour nous surveiller ?

Joli logo, au demeurant.

L’exposition continue par la galerie des 880 employés qui ont fait Hello. Ah, on a oublié de vous préciser. Ce sont leurs oeufs que l’on voit. Oui, 880 photos d’oeufs, datés et localisés. A côté, dans la – fabuleuse – petite salle de la Gaité Lyrique, un film de quelques minutes nous place dans toute la dualité des grandes entreprises : à la fois familières, attachantes, et terriblement inquiétantes. Les petits aigles qui nous entourent se transforment en oiseaux à la Hitchcock, dans un dispositif totalement environnant.

Un peu plus loin, c’est une véritable exposition dans l’exposition qui nous est proposée : croquis du Pavillon du nouveau monde de Hello, conçu pour l’exposition universelle de 1893 et publicités d’époques. Toutes ces (fausses) oeuvres sont criantes de vérité : ici, réalité et fiction se confondent parfaitement. Les cartons présentant les affiches et les croquis nous disent-ils la vérité ? On ne le saura pas. Cette mini-exposition se termine sur la photo du bâtiment de la Hello Foundation à Chicago. Un joli bâtiment. Familier, lui aussi. Et pour cause : il s’agit tout simplement d’un amalgame de morceaux de Centre Pompidou, de musées Guggenheim et autres bâtiments symboliques du XXe siècle.

Allez, on fait un jeu. Là-dedans, il y a des morceaux de Beaubourg, de Guggenheim Bilbao et de Guggenheim New-York.

Restent une vraie boutique de produits créés pour l’occasion, une chronologie complète de l’entreprise, et des happenings autour de la marque Hello, comme un tournoi de Plumefoot sponsorisés par l’entreprise.

Vous l’aurez compris, l’expo « Hello™ H5 » est absolument incontournable. Sur la forme, elle mêle les techniques anciennes du graphisme telles que le croquis, aux développements les plus récents de la vidéo en haute définition et en images de synthèse. C’est une véritable expérience à vivre en trois dimensions. Sur le fond, elle nous fait sourire parfois, frissonner aussi, réfléchir dans tous les cas. Car Hello, si c’est une marque fictive, n’est pas sans rappeler ces géants, Apple, Google et autres Coca, qui sont partout dans notre vie quotidienne. Pour nous servir. Et pour nous asservir.

Oh wait. Des publicitaires qui arriveraient à nous rendre anti-pub. Ils sont vraiment très forts.

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